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别迷恋专家 专家只是一个传说

时间:2011-04-20 12:44 来源:未知  作者:admin  点击:

专家是什么?在很多企业看来,专家代表的是权威,是经验,是发言权。在营销这个只以成败论英雄的行业,从来就只是由来只有新人笑。对于企业主来说,专家的意义价值非凡,加之社会各种主流媒体的渲染和别有用心者的包装,专家的价值更是被无限放大。

很多企业尊重专家,因为他们需要专家们在营销领域的渊博学识和独到见解;同时也寄厚望于专家昨日的成功经验可以成为他们今日的良师;更希望专家能用高瞻远瞩的视角为企业指点迷津引领方向。我们一度迷恋专家,都曾认为,在这个尊重专业崇尚知识的营销时代。专家们不再寂寞了,也不应再寂寞了。

可也正是因为这种企业的妄自菲薄和对专家盲目迷恋,在这个处处讲究个人品牌和作秀的年代,越来越多让人觉得晦涩难懂的名词层出不穷,越来越多头顶各种光环的所谓专家也开始粉墨登场。企业迷惑了:“为什么专家不灵了?”

其实并不是专家不灵了,而是企业对专家的态度本身就存在着认知问题。我一直相信一句话:“市场有规律,但营销无定势”。营销是综合了宏观市场环境、微观市场经济、消费行为、心理学、产品、品牌等诸多要素组合而成的学科。营销没有放之四海而皆准的通则,更没有一成不变的真理,所有的营销理论和模型,所有的专家视角和观点,也仅仅是企业获得成功的一种工具和手段而已。工具也好,手段也罢,究竟能不能发挥其效用,最终还是要看运用它的人,这里也就是我们所说的企业和企业主们。

我更乐于用“成者王侯败者寇”这句话来形容今天的所谓专家。以饮料市场为例,当今的中国饮料市场,多数的次品类已经进入成熟期,随着不同需求的市场被更多的产品-全球品牌网-、品牌瓜分,产品与产品之间、品牌与品牌之间也越来越趋于同质化。细分市场做得愈发精细,产品概念及诉求也更具指向性。小企业寻找利基市场,企图以点带面进而获得更长远发展;而行业领先者除了稳固其现有的市场份额外,也在不断的绞尽脑汁来发掘新的市场机会,利用其规模、品牌优势来追求更高目标;而随着中国经济的持续强劲发展,更多的国外巨头也开始布局中国市场。这些非常态的变化无时不刻都在发生,没有一个企业是完全相同的,也没有一个营销动作是可以完全照搬照抄的。当真有某个“专家”可以说:“我是**行业的NO1”吗?

我们抛开行业这样的大话题不谈,只说新产品上市。无论是当年蒙牛酸酸乳独特的娱乐营销方式,还是营养快线的跨品类混搭组合,都在上市初期就迅速的创造了很多话题和销售奇迹,我们可以说是专家成就了这样的成功案例,但同样也是成功案例本身成就了专家。可是反观当年凭借添加果肉概念而一举成名的美之源进军果乳饮料行业时,“果粒奶优”同样的策略、同样的“特加真正果肉”却没有令消费者再次买账;而凭借碳酸饮料叱咤中国饮料行业的可口可乐,却屡次在茶饮料这一品类面前折戟沉沙;消费者今日或许会记得康师傅茉莉清茶和茉莉蜜茶的“花清香茶新味”,可是却没几人知道这个产品在上市初期的初衷与今日的表现截然不同。专家有的是过往成功的经验,但是对充满未知和变数的未来,他们和我们一样都只是参与者而非掌控者。

我们不否认茶饮料中康师傅的成功,可是请允许我做一个假设,同一班人马,同样的思路,在今日的市场环境下,就能否再创辉煌呢?答案显而易见是否定的。是当时的市场需求和竞争环境给了康师傅机会创造昔日的成功,如果没有康师傅,也必定会有李师傅、王师傅取而代之。通过对其茶饮料成功之路的研究我们发现,康师傅的成功之路不能复制,一味照搬照抄没有创新更会导致空谈误事;但成功经验仍可为后辈借鉴,更非不可逾越!市场环境的日新月异只能把辉煌留在过去。同样的种子,要有适合的土壤才能生根发芽,天时、地利和人和这些缺一不可。又怎能说是以专家一己之力就能完成?同样,说到营养快线,就不得不提宗庆后其人。众所周知,娃哈哈在饮料行业里有着迅速的市场反映速度和超高的新产品开发效率,同时也有着很多关于自主创新产品的奇思妙想。旗下的多支产品通过其强大的渠道网络焕发生命活力,验证着企业对行业的敏锐感知与把控,而这些其实大都归功于今年已经年逾六十的宗总。宗总具有着中国一代从草莽中成长起来的企业家的典型风范,从不妄自菲薄,也不丝毫迷恋专家。他的自信来自于对市场的深入了解,他的敏锐来自于对整个行业脉搏的把握,他的洞察来自于多年实践出真知的真理。这些积累又是哪一个专家可以替代的呢?

在竞争越来越激烈的今天,饮料市场只能用“乱花渐欲迷人眼”来形容。这样的市场背景下,新产品上市的成功率越来越低,企业的产品创新之路也走得越来越步履维艰。大多数的新产品只是昙花一现,而各企业却仍然不断的推陈出新前仆后继。对于这些企业来说,新产品的成功之路虽然艰难,却也独具魅力。中国饮料市场见证了诸多品牌的崛起,同时也目睹了无数产品的黯然收场。在这个过程中,市场始终是检验产品的唯一标准,消费者是最终的评审。这里没有专家,市场也不相信神话。

事实最终也证实了,新产品成功的路有很多条。但是专家绝对不是唯一的一条。

 


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